新媒体粉丝经济:逆袭传统与互动递进

粉丝经济存在馆藏式消费的现象。粉丝基于情感而产生的消费行为属于非理性消费,是“过度的消费”,如美国学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)所言,这种集邮式的粉丝消费,重点不在于质量,而是尽可能积累更多的物品。粉丝不仅对偶像本人的作品、演唱会进行消费,把相关产品和文本消费作为对偶像迷恋情感的表达,并且消费周边产品,甚至全面收集,以周边产品的购买量和占有量来声明感情深度,以这种全面收集的态度对自己的立场进行表达和维护。他们在积累消费中不断累积身份感与认同感,情感因素被附加到消费中。
 
从经济学的角度,粉丝消费是有习惯性的乃至上瘾,其消费动态可被预测。偶像不仅是粉丝兴趣和期望的集合,也是引导粉丝潮流、激发粉丝情感、引领粉丝兴趣的物化形象。粉丝在偶像相关产品的消费过程中,产生接近偶像的情感体验,情感得以满足和释放,从而达到快感;伴随消费产品的累积,快感递增,使得粉丝消费上瘾。与一般的消费心理相比,粉丝消费更倾向于符号生发的情感特征,需要从情感黏性来探索,而不是一味放置在消费视角中解读。每一次消费行为不仅是消费本身,也是对偶像情感的固化和提升,是自我认同的情感强化。与此同时,他们追随偶像的信念和对自身的认同都得到维系,又反作用于消费动机的持续性。
 
偶像生产与粉丝消费的循环构建
 
消费社会中,消费产生的满足感由实物的层面延伸到非实物的精神层面,物品在人的生活中成为了文化性的存在,从而导致人对自身进行剥离,在精神的包装下,物品演化为商品。消费者在下意识中主动把形象和性格物化,不同类型的欲望都化为了消费的动力。
 
粉丝对于明星及其相关产品产生迷恋,热爱和投入度更高,情感型的消费行为逐渐生发出文化意义。粉丝经济的实质是偶像营销,利用粉丝情感上的爱屋及乌,让粉丝对偶像的感情转移和嫁接到产品与品牌,寻求品牌态度与粉丝的精神共同体。在粉丝视角中,追星是自我个性的获取方式,也是表达途径。比起传统相对固化的偶像形象和好感,新媒体时代的造星模式对偶像进行金钱、体力、事件等付出的快感,更容易打造具有黏性的情感体验。
 
新媒体环境中,偶像要辉煌,不仅要粉丝追捧,还要真金白银的消费。粉丝也深谙这个规则,如果不给偶像贡献票房,他们喜欢的偶像就会失去商业价值。粉丝存在某种心理投射,偶像的存在,能代替他们成为那个自己想要成为的人。消费,更大程度上是为了买一个信仰或一个寄托。因此,为了自己的偶像一路走红,粉丝便心甘情愿倾囊而出,而且花费越多,陷得越深。
 
消费关系中,粉丝的欲望就是市场的动力。粉丝制造了欲望、为自己的欲望消费,其消费的各类特性被研究,又再次投入市场并被买单。而这个过程中,粉丝并没有意识到消费的被动性,更多体验到“主体性得到凸显”之后的满足。在偶像崇拜到品牌消费或衍生品消费的转变中,“养成系”偶像在每一轮互动关系中尽管模式没有改变,却依然生发出新鲜的情感体验,而重复的粉丝消费在情感的热度下也具有了持续的生命力。当对粉丝特别是青少年的消费刺激成为了日常生活的常态,在寻求新的欲望过程中,消费的绝对主体和绝对对象不再存在,而演化为符号与新的幻想,消费社会也成为了符号社会。
 
总之,新媒体助推了粉丝的生产力,强化了文化工业中粉丝的中心性,然而,新媒体时代是否实现了粉丝的自主权益,粉丝经济的受益者是商家、明星、粉丝社群还是粉丝个体抑或粉丝文化本身,依然需要更加深入的思考和探索。某种意义上,文化消费的升级也是变异,为商业促销粉饰了一层情怀,利用青少年粉丝的理想情怀打造了成长和成功的虚像,是一个把青春梦想整合打包,再贩卖回青年群体的循环构建过程。
 
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